Er «Gucci Girl» tilbake?

Jeg har fulgt Gucci gjennom flere tiår og kreative epoker – fra Tom Ford og Frida Giannini til Alessandro Michele og nå Demna. Derfor var det interessant å sitte i Milano og se Demnas nye univers ta form.

Da Demna ble utnevnt til kreativ leder for Gucci i 2025, etter nesten ti år i Balenciaga, tok han over et motehus med 105 års historie. Guccio Gucci åpnet sin første butikk i Firenze i 1921, inspirert av årene som piccolo på The Savoy i London og møtet med datidens internasjonale overklasse og deres bagasje.

På mange måter er det nettopp denne verdenen Demna nå vender tilbake til – aristokratiet, statusen, begjæret og ideen om luksus. Men på sin egen måte.

Gucci SS27 – The Store Show

Var dette en herrekolleksjon?

Hele første del av visningen var viet til menn. Den ene sterke herrelooken etter den andre. Min svenske kollega lente seg bort til meg og spurte: «Er dette en herrekolleksjon?» Og det var et relevant spørsmål.

For i motsetning til mange andre visninger, der herre- og damelooks blandes, hadde Demna delt showet tydelig i to. Først kom herrekolleksjonen, deretter damekolleksjonen – nesten som to avdelinger i en butikk.

Så kom den første kvinnen ut på catwalken. Looken var rytterinspirert, med tydelige referanser til Guccis historie innen hestesport og den ikoniske Horsebit-detaljen. Og plutselig ga også scenografien mening.

Vi satt nemlig ikke bare rundt en catwalk. Demna hadde bygget en butikk. Modellene beveget seg mellom vesker, klær, montre og interiør, som i et faktisk butikkunivers. Det som først kunne se ut som kulissene rundt visningen, viste seg å være en viktig del av hele konseptet.

Kvinnen gjennom tidene

Den ene etter den andre kunne minne om en Gucci-kvinne vi allerede kjenner. Den sofistikerte aristokraten, den velstående italieneren, snobben og eksentrikeren. Som Demna selv beskriver kolleksjonen. Den unge kvinnen i tartan og rugbygenser. Den sexy og selvsikre kvinnen på vei ut i natten

Noen av looksene hadde tydelige spor av Tom Fords Gucci – med 90-tallets sensualitet, skarpe glamour og kroppsnære silhuetter. Andre kunne minne om Frida Gianninis tid i motehuset, med en mer polert og feminin luksus, der ridearven, håndverket og de klassiske Gucci-symbolene sto sentralt.

Og så har vi Alessandro Michele, som åpnet Gucci for en helt ny generasjon med romantikk, vintage, maksimalisme og en leken miks av kjønn og stil. Demna kopierer ingen av dem. I stedet plukker han opp spor fra Guccis ulike epoker – og kvinnene som har definert dem.

Aristokraten, snobben og eksentrikeren

Det er et interessant utgangspunkt for et motehus som alltid har vært tett knyttet til status og luksus. Allerede Guccio Gucci lot seg inspirere av den internasjonale overklassen han møtte på The Savoy i London. Senere kom ikoner som «Horsebit»-loaferen, Jackie-vesken og Flora-skjerfet – design som var med på å gjøre Gucci til et globalt statussymbol.

Hos Demna blir det aristokratiske mindre høytidelig. Han blander det klassiske med det sexy, rideklær med tartan og rugby, og det elegante med det opprørske. Old money møter new money. Men kanskje handler det ikke så mye om hvilken samfunnsklasse disse kvinnene tilhører, som hvem de ønsker å være. Og det er nettopp her tittelen «The Store Show» blir interessant.

The Store Show

Etter flere tiår med stadig større show, spektakulære locations og kjendistette front rows, tar Demna oss tilbake til stedet der mote til slutt skal møte kunden – i butikken. For et luksusmotehus kan fortelle historier, skape drømmer og fantastiske bilder, men til slutt skal noen gå inn døren og ønske seg noe. En veske, en loafer, en jakke eller en kjole.

Og da den ene kvinnen etter den andre beveget seg gjennom «butikken», var det nettopp dette jeg satt igjen med: Gucci-kvinnen har aldri vært én bestemt kvinne. Hun har forandret seg gjennom Tom Ford, Frida Giannini og Alessandro Michele. Hun har vært eldre og yngre, sexy og eksentrisk, klassisk og maksimalistisk, og stadig funnet nye uttrykk.

Nå er det Demnas tur til å definere henne. Eller kanskje heller la henne definere Gucci.

– «Gucci Girl» is back.

Les også: Fuskepels er høstens chiceste detalj. 

Ja, takk! Meld meg på nyhetsbrevet