Fra hjemmelagde vesker til internasjonal kultstatus

For under ti år siden startet Naza Yousefi et lite merke med en visjon om å lage noe helt annerledes - Yuzefi. Hun hadde en enkel nettside, noen redaksjonelle omtaler og solgte veskene sine i én butikk i London. I dag har hun nær 40 utsalgssteder i Skandinavia alene og samarbeider med luksusgiganter som Browns og Net-A-Porter.

Vi møtte den London-baserte designeren og gründeren av veskemerket for en liten samtale på Sommerro, da hun besøkte Norge, om gjennombrudd, verdier og hva som faktisk driver henne. 

En stille begynnelse – og et Instagram-gjennombrudd

– Jeg begynte med et lite community og laget alt selv. Folk fant veskene mine via redaksjonelle bilder og nettsiden, og plutselig begynte det å vokse, forteller Naza Yousefi. 

Gjennombruddet kom da hun begynte å bruke Instagram – lenge før det ble kjent.

– Jeg tok bilder av veskene med iPhone i mer "uvanlige" omgivelser – som Regent’s Park – og laget et type innhold man rett og slett ikke så på den tiden. Det traff en nerve, og vi begynte å bygge et ekte, globalt fellesskap.

Etterspørselen skjøt i været da Browns og Net-A-Porter tok inn produktene. Første levering ble utsolgt umiddelbart.

De første veskene var satt sammen for hånd, med lær, metall og eksperimentering – mer som et smykke, enn et klassisk accessoir. Og det var nok det som fanget folks oppmerksomhet.

– Det var noe med det utradisjonelle som traff en nerve. Jeg tror det ville vært vanskeligere å gjøre det i dag. Folk ønsker mindre "nyhet" og mer trygghet i produktene de kjøper.

Likevel er lekenheten fortsatt til stede.

– Jeg liker å lage noe som føles nytt, men samtidig tidløst. Jeg ønsker at merket skal være inkluderende. Kjæresten min bruker en av de store veskene, og det fungerer. Det handler om funksjon og estetikk, ikke kjønn, sier hun.

Tilbehør gir større frihet enn klær – det kan tilpasses ulike stiler og livsstiler. Yousefi beskriver det som en balanse mellom det uventede og det klassiske. 

Design som varer - og lever videre

– Det viktigste for meg er at produktet føles gjennomtenkt og funksjonelt. Hvis ikke, kan man ikke kalle det godt design.

– Jeg vil heller at kundene skal kjøpe én veske og bruke den for alltid enn at de kjøper mange. Det gir meg mest glede når folk finner små detaljer de ikke så i begynnelsen – det skaper en ekte relasjon til produktet. Men dette idealet er ikke nødvendigvis kommersielt optimalt, legger hun til med et smil. Det er kanskje ikke den smarteste måten å bygge merkevare på, men det er ærlig.

Råd til unge designere: Bygg på verdier

Hva skulle hun selv ønske at hun visste da hun startet?

– Vær ekstremt tydelig på hva du står for.  I dag er verdi er viktigere enn produkt. Du kan ha det beste designet i verden, men hvis merkevaren din oppfattes som uærlig eller uansvarlig, mister du kundenes tillit.

Hun legger også vekt på å være ærlig om hvem man er.

– Du kan ikke glede alle. Du trenger ikke det heller. Et lite, engasjert fellesskap er mer verdt enn en stor mengde likegyldige kjøpere.

Fra vesker til sko – og hemmelig samarbeid

Merket har eksperimentert med klær de siste årene, men nå kommer et nytt steg: sko.

– Vi viser vår første skokolleksjon i Paris i slutten av juni. Dette er faktisk første gang jeg sier det offentlig, avslører Yousefi.

Samtidig er et større samarbeid på vei, men hun holder navnet tett til brystet.

– Da vi fikk e-posten, trodde jeg ikke det var sant. Det er med et merke som er mye større enn oss. 

På bare ett år har merket gått fra én butikk til nesten 40 utsalgssteder i Skandinavia.

– Første butikken var DenDama i Oslo. Deretter eksploderte det. Plutselig fikk vi e-poster fra mange butikker og agenter. Vi møtte Magnus, daglig leder i Infinity Agency, og før vi visste ordet av det hadde vi 10 butikker. Nå sier vi til og med nei til noen, fordi vi vil holde distribusjonen eksklusiv.

– Jeg har følt meg så velkommen her. I London er alt så lukket. Her får du ekte kontakt med folk. Det er noe helt annet.

Merkenavnet er en omskriving av hennes egentlige etternavn – Yousefi.

– Det er en form av Yusuf, Josef – et veldig bibelsk navn. Jeg ville ikke ha et religiøst merkenavn, så jeg lekte med bokstavene for å skape noe litt mystisk, noe man ikke umiddelbart kan plassere geografisk. Men det er en del av meg.

ELLE: Hva blir det neste?

Vi får ikke vite samarbeidet helt ennå, men én ting er sikkert: Merket har funnet sin plass – ikke ved å rope høyest, men ved å være ærlig, gjennomtenkt og til stede i folks liv.

Fått med deg sommerens store smykketrend?

Ja, takk! Meld meg på nyhetsbrevet